Einfluss gezielter Anti-Wahlwerbung auf Beteiligung bei US-Wahl 2016

„Die Studie kombiniert ein komplexes Design aus Echtzeit-Tracking digitaler Werbeexposition, der Analyse von Anzeigeninhalten und Metadaten sowie Befragungsdaten mit offiziellen Wählerregistern. Dadurch können Mediennutzung – in einem beschränkten Umfang – und tatsächliches Wahlverhalten direkt miteinander verknüpft werden.“

„Analytisch handelt es sich um ein quasiexperimentelles Design: Verglichen wird die Wahlbeteiligung von Personen, die digitale Botschaften zur Wahlenthaltung erhielten, mit der von Personen ohne diese Exposition. Sehr unterschiedliche Nutzungserfahrungen werden damit auf einen Minimalunterschied reduziert. Denn es werden keine Unterschiede zwischen einmaliger, flüchtiger Exposition und wiederholter, intensiver oder besonders emotionaler Ansprache gemacht. Auch Unterschiede im Zeitpunkt der Exposition oder in der Art der Botschaften bleiben so unberücksichtigt. Damit erschwert die binäre Kodierung die Interpretation der Effektgröße.“

„Kritisch betrachtet werden sollte zudem, dass ein Teil der Wahlbeteiligung nicht direkt beobachtet, sondern von den Autor:innen geschätzt wurde. Dieses Vorgehen setzt voraus, dass entsprechende Werte zufällig fehlen. Wenn jedoch gerade bei marginalisierten Gruppen häufiger fehlerhafte oder fehlende Matches auftreten, könnten die Effekte verzerrt sein. Sie könnten also über- oder unterschätzt werden.“

„Robustheits- und Sensitivitätstests sollen die Wahrscheinlichkeit reduzieren, dass die Befunde auf Zufall oder unbeobachtete Störvariablen zurückgehen. Gleichwohl bleibt die Studie beobachtend. Strenge Kausalität lässt sich daher nicht beanspruchen. Ebenso kann nicht vollständig ausgeschlossen werden, dass unbeobachtete Faktoren die Wahlbeteiligung beeinflusst haben. Das sind etwa Misstrauen in Politik, offline wirkende Kampagnen oder andere mögliche Formen der Mediennutzung und -rezeption wie Influencer-Kommunikation.“

„Zwar liefert die Studie methodisch innovative und robuste Hinweise auf einen Zusammenhang zwischen gezielter digitaler Voter Suppression und geringerer Wahlbeteiligung, sie kann jedoch keine eindeutige Kausalität nachweisen. Zudem ist der gefundene Effekt auf Bevölkerungsebene sehr klein. Laut der Autor:innen zeigen sich die größten Effekte der Voter-Suppression-Anzeigen in stark spezifizierten Teilgruppen. Diese Analysen beruhen teils auf sehr kleinen Fallzahlen. Das schränkt die Präzision der Schätzungen ein. Die Interpretation der Effekte und ihrer Größen sollte daher mit Umsicht geschehen.“

„Es ist sinnvoll, heterogene Effekte auf gesellschaftliche Teilgruppen zu untersuchen, da durchschnittliche Bevölkerungseffekte zentrale Unterschiede verdecken können. Medienwirkungsforschung zeigt seit langem, dass Mediennutzung und -rezeption stark variieren – etwa in Abhängigkeit von soziodemografischen Merkmalen, politischen Einstellungen, Vorerfahrungen oder Medienkompetenz. Diese interindividuellen Unterschiede beeinflussen nicht nur welche Inhalte rezipiert, sondern auch wie sie verarbeitet, eingeordnet und bewertet werden.“

„Entsprechend ist es plausibel, dass kommunikative Interventionen wie, politische Kampagnen und Microtargeting (ausgesuchte Zielgruppen- oder Personen bekommen speziell auf sie abgestimmte Inhalte angezeigt; Anm. d. Red.), auf unterschiedliche Gruppen sehr unterschiedlich wirken. Genau diese Annahme liegt auch dem Microtargeting zugrunde, das explizit darauf abzielt, Botschaften passgenau auf spezifische Zielgruppen zuzuschneiden, um maximale Wirkung zu entfalten.“

„Die Analyse heterogener Effekte ermöglicht es daher, besonders vulnerable oder stark betroffene Gruppen zu identifizieren und darauf aufbauend gezielte Gegenmaßnahmen oder Präventionsstrategien zu entwickeln.“

„Aus den Befunden lässt sich lernen, dass gezielte digitale Kampagnen grundsätzlich wirksam sein können. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn sie präzise auf bestimmte Gruppen und politische Kontexte zugeschnitten sind. Die Ergebnisse beziehen sich jedoch auf Facebook im US-Wahlkontext 2016. Veränderungen in Plattformarchitekturen, Regulierung und Kampagnenpraktiken schränken die Übertragbarkeit auf andere Länder, Wahlen oder die heutige Plattformlandschaft ein.“

„Nichtsdestotrotz bleiben die Befunde auch heute relevant. Es ist keineswegs auszuschließen, dass digitale Kampagnen zur gezielten Beeinflussung des Wahlverhaltens eingesetzt werden. Im Gegenteil: Die Plattformlandschaft ist mittlerweile politisch noch enger verflochten. Direkte Kontakte zwischen Plattformbetreibern und politischen Entscheidungsträgern können problematischen Akteuren den Zugang sogar erleichtern, statt ihn zu begrenzen. Die Befunde verdeutlichen zudem, wie wichtig Aufklärung über Desinformation ist. Manipulationstechniken sollten sichtbar gemacht, problematische Narrative entlarvt und betroffene Gruppen gezielt gestärkt werden.“

„Die Studie weist Stärken auf, darunter die Aufzeichnung tatsächlicher Begegnungen mit Online-Anzeigen, eine große Stichprobe und eine Beobachtung tatsächlichen Wahlverhaltens. Da es sich nicht um eine Laborstudie handelt, können auf der anderen Seite zahlreiche potenzielle Einflussfaktoren nicht kontrolliert werden. Es ist also sehr schwierig zu sagen, welchen weiteren Einflüssen die Teilnehmer neben den Anzeigen ausgesetzt waren.“

„Einige erhebliche Fragen ergeben sich hinsichtlich der Messung von ‚Voter Supression‘-Anzeigen, also Anzeigen, die vom Wählen abhalten sollen. Dazu zählen die Autoren vier Anzeigearten: Aufrufe zum Wahlboykott, Misinformation, Werbung für Kandidaten dritter Parteien und kritische Anzeigen gegenüber Kandidaten der eigenen Seite. Misinformation ist beispielsweise die Nennung eines falschen Wahldatums. Dritte Parteien sind in den USA etwa die Grünen oder die Libertären.“

„Vor allem die Kategorien zu Kandidaten dritter Parteien und Anzeigen gegenüber Kandidaten der eigenen Partei erfassen nicht gut die Definition von ‚Voter Supression‘, die die Autoren vorschlagen. Anzeigen für Kandidaten dritter Parteien mögen vom Wählen der zwei großen Parteien abhalten, aber nicht vom Wählen generell. Es ist nicht klar, warum diese Anzeigen das Wählen per se unwahrscheinlicher machen sollten. Auch negative Anzeigen gegenüber einem Kandidaten machen nicht das Wählen unwahrscheinlicher: Sie machen das Wählen des entsprechenden Kandidaten unwahrscheinlicher. Hier sind die negativen Anzeigen vor allem gegenüber Hillary Clinton. Mit anderen Worten: Die Operationalisierung der interessierenden Intervention ist leider nicht sauber.“

„Im Anhang wird ersichtlich, dass von den 59.771 identifizierten Voter-Supression-Anzeigen alleine 9182 Anzeigen für Bernie Sanders waren, die Demokraten adressierten. Insgesamt waren 11.701 der Voter-Supression-Anzeigen Werbung für Bernie Sanders. Das ist ein großer Teil der Anzeigen-Stichprobe und wirft die Frage auf, was die identifizierten Effekte gewesen wäre, wenn man tatsächlich nur solche Anzeigen betrachtet hätte, die von der Wahl abhalten sollen.“

„Insgesamt waren beachtliche 24.163 der Anzeigen in der Stichprobe Anzeigen für Kandidaten dritter Parteien. Nur 6203 waren tatsächlich Anzeigen, die vom Wählen im Allgemeinen abhalten sollten. Diese Daten sind sehr problematisch und werfen grundlegend die Frage auf, ob diese Analyse überhaupt Aussagen zum Effekt von wahlunterdrückenden Anzeigen treffen kann. Es besteht mindestens die Gefahr, dass eine Analyse, die eng auf tatsächlich wahlunterdrückende Anzeigen fokussiert, schlicht keine statistisch signifikanten Effekte gefunden hätte.“

„Ein auffälliger Befund in den Anhängen ist, dass jene, die den Voter-Supression-Anzeigen ausgesetzt waren, ebenso wahrscheinlich zur Wahl gingen, wie jene, die keine Voter-Supression-Anzeigen, sondern ganz gewöhnliche politische Anzeigen sahen. Das lässt sich vermutlich damit erklären, dass diese Voter-Supression-Anzeigen oft einfach politische Anzeigen für Kandidaten dritter Parteien waren.“

„Analysen in den Anhängen zeigen auch, dass jene, die Voter-Supression-Anzeigen gesehen haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit wählen gingen, als jene, die gar keine politischen Anzeigen sahen. Auch das ist logisch, wenn man annimmt, dass die Voter-Supression-Anzeigen tatsächlich nicht wahlunterdrückende Anzeigen waren, sondern einfach politische Anzeigen für Kandidaten dritter Parteien.“

„Die Studie argumentiert, dass nicht-weiße Minderheiten, die in mehrheitlich nicht-weißen Wahlkreisen in umkämpften Bundesstaaten leben, relativ häufig Voter-Supression-Anzeigen gesehen haben. Zudem kommt die Studie zu dem Schluss, dass die Begegnung mit einer solchen Anzeige die Wahlbeteiligung ein wenig senkt. Insgesamt begegneten die Wähler selten solchen Anzeigen. Im Durschnitt sind es 15 Anzeigen über einen Zeitraum von sechs Wochen. Aufgrund dieser Seltenheit werden auch Personen als exponiert gewertet, die über sechs Wochen eine einzige Voter-Supression-Anzeige gesehen haben.“

„Mit anderen Worten: Wenn ein Wähler über den Zeitraum von sechs Woche hinweg eine einzige Bernie-Sanders-Anzeige gesehen hat, fiel er in die Gruppe der Menschen mit Kontakt zu Voter-Supression-Anzeigen. Auf diese Weise wird diese Gruppe maximiert. Erneut liegt die Vermutung nahe, dass am Ende keine statistisch signifikanten Effekte auffindbar gewesen wären, wenn man die Exposition gegenüber Voter-Supression-Anzeigen strikter gemessen hätte. Man hätte beispielsweise mindestens eine wöchentliche Begegnung mit tatsächlich wahlunterdrückenden Anzeigen als Exposition werten können.“

„Insgesamt empfinde ich diese Studie als sehr problematisch. Hier wird offensichtlich versucht, ein gewisses Narrativ zu präsentieren. Wichtige Informationen, die diesem Narrativ entgegenstehen oder zumindest ernsthafte Fragen aufwerfen, werden im Text nicht adressiert und müssen in den Anhängen gesucht werden. Ich bezweifle stark, dass diese Studie wirklich zeigt, was sie vorgibt zu zeigen.“

„Deutlich wird dies auch an einer Stelle im Manuskript: Die Autoren argumentieren, dass der identifizierte Unterdrückungseffekt hochgerechnet 4,7 Millionen Stimmen entsprechen würde. Das war etwa die Differenz der Stimmen zwischen Clinton und Trump. Dies soll wohl nahelegen, dass diese Art der Anzeigen die Wahl zugunsten Trumps hätte kippen können.“

„Diese Rechnung ist jedoch in mehrfacher Hinsicht schräg. Die Autoren sagen, dass die zwei Prozent Stimmunterschied zwischen Clinton und Trump etwa fünf Millionen Stimmen entsprächen. Das ist falsch, da die tatsächliche Differenz bei etwa drei Millionen Stimmen lag. Noch wichtiger aber ist: Es handelt sich um drei Millionen Stimmen mehr zugunsten von Clinton, nicht Trump. Korrekt hätten die Autoren also argumentieren müssen, dass der Stimmenvorsprung von Clinton noch größer hätte sein können.“

„Selbst unter diesen korrigierten Annahmen wäre die Aussage aber unsinnig. Denn der Anhang der Studie zeigt, dass von den 59.771 Voter-Supression-Anzeigen nur etwa die Hälfte Anhänger der Demokraten adressierten. Der Rest adressierte Anhänger der Republikaner oder anderer Parteien. Die Andeutung, dass Voter-Supression-Anzeigen Clinton die Wahl gekostet hätten, ist also gleich mehrfach falsch oder irreführend berechnet. Aber eine solche Aussage kann natürlich griffige Schlagzeilen produzieren.“

„Ein letzter Punkt: Ein Aspekt, der in der Studie nicht reflektiert wird, sind die spezifischen Rahmenbedingungen der betrachteten Wahl. In den vergangenen zwei Präsidentschaftswahlen war Barack Obama zum Präsidenten gewählt worden, was mit einer starken Mobilisierung schwarzer Wählerinnen und Wähler einherging. Hillary Clinton konnte diese Wählerkreise nicht gleichermaßen mobilisieren. Sie war in ihrer Partei auch sehr umstritten, verdeutlicht durch den großen relativen Erfolg von Bernie Sanders. Es gab also in diesem Wahlkampf eine Demobilisierung schwarzer Wähler und einen recht gehässigen Wahlkampf innerhalb der demokratischen Partei.“

„All dies macht es umso wichtiger, dass sauber differenziert wird, was eine Voter-Supression-Anzeige ist und was einfach Teil des Wahlkampfes. Dieser Kontext macht es auch wichtig, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen: Also nicht, wie die Autoren es an einer Stelle machen, nicht-weiße Wähler in nicht-weißen Wahlkreisen mit weißen Wählern in weißen Wahlkreisen.“