Geplante EU-Regeln für gerechte digitale Märkte

„Technologiekonzerne verfolgen marktwirtschaftliche Interessen. Ihr Geschäftsmodell beruht darauf, Daten über Personen zu sammeln und Nutzende möglichst lange auf ihren Plattformen zu halten.“

„Zu diesem Zweck nutzen Technologiekonzerne verschiedene psychologische Mechanismen. Ein Beispiel ist intermittierende Verstärkung. Intermittierende Verstärkung meint, dass ein bestimmtes Verhalten nicht immer belohnt wird, sondern nur hin und wieder. Beim Scrollen durch soziale Medien kann das durch die Anzeige eines unterhaltsamen oder informativen Videos geschehen. Dies steigert die Wahrscheinlichkeit, dass man das Verhalten in der Hoffnung auf die nächste Belohnung weiterhin zeigt: Wenn dieses Video nicht passend war, dann vielleicht das nächste oder das übernächste – und so weiter.“

„Solche Mechanismen beeinflussen nachweislich das Verhalten der Nutzenden – etwa indem sie länger auf einer Plattform verweilen, als ihnen eigentlich lieb wäre oder indem sie Daten mit Unternehmen teilen, die sie unter anderen Bedingungen nicht geteilt hätten.“

„Inwiefern es jedoch angemessen ist, von süchtig machenden Designelementen zu sprechen, ist in der Forschung durchaus umstritten: Der Begriff der ‚Sucht‘ suggeriert ein Ausmaß an Unfreiwilligkeit und Kontrollverlust, welches das Erleben und Verhalten der meisten Nutzenden nicht adäquat abbildet. Es gibt Personen, auf die dieselben Diagnosekriterien zutreffen, die auch bei der Diagnose einer Alkohol- oder Drogenabhängigkeit herangezogen werden. Hierbei handelt es sich jedoch um eine kleine Minderheit der Nutzenden.“

„Personalisierung ist aus psychologischer Perspektive betrachtet nicht per se problematisch: Sie kann Nutzenden dabei helfen, die allgegenwärtige Informationsflut zu reduzieren und relevantere Inhalte angezeigt zu bekommen. Wichtig ist aber, sicherzustellen, dass diese Vorteile nicht mit einer Einschränkung der Autonomie und Entscheidungsfähigkeit der Nutzenden einhergehen. Menschen sollten erkennen können, ob und auf Basis welcher Kriterien die ihnen präsentierten Inhalte personalisiert werden. Sie sollten außerdem die Möglichkeit haben, Einfluss auf diese Kriterien zu nehmen oder die Personalisierung abzulehnen.“

„Eine Option dies umzusetzen, besteht darin, Nutzenden die Wahl und den flexiblen Wechsel zwischen einem personalisierten und einem nicht personalisierten Feed zu ermöglichen. Manche Plattformen wie Bluesky bieten dies auch tatsächlich an.“

„Influencer:innen-Marketing basiert stark auf den parasozialen Beziehungen, die Influencer:innen mit ihrem Publikum aufbauen. Im Vergleich zu klassischer Markenwerbung oder bekannten Werbefiguren wie Prominenten erzielen sie dadurch häufig höhere Glaubwürdigkeit und Identifikation. Ihre Überzeugungskraft speist sich in erster Linie aus dieser wahrgenommenen Authentizität, die zu Sympathie und einer gefühlten Verbindung beiträgt. Diese Verbindung kann die kritische Verarbeitung und die sonst oft auftretende Ablehnung von Persuasionsversuchen abschwächen.“

„Die Werbetaktiken von Influencer:innen reichen von offensichtlichen, gekennzeichneten Werbedeals, die an klassische Werbung erinnern, bis hin zu stark integrierten, kaum wahrnehmbaren Produktempfehlungen, die ganz organisch in den eigentlichen Content eingebettet sind.“

„Die eigentlich vorgeschriebenen Werbehinweise sind in Inhalten von Influencer:innen häufig nicht vorhanden. Laut einer EU-weiten Untersuchung der Kommission und nationaler Verbraucherbehörden aus dem Jahr 2024 veröffentlichten 97 Prozent der 576 geprüften Influencer:innen kommerzielle Inhalte [1]. Aber nur jede:r Fünfte kennzeichnete diese systematisch als Werbung.“

„Die Hinweise sollen in erster Linie den Persuasionsversuch erkennbar machen. Die Studienlage zeigt, dass die Kennzeichnung bei Erwachsenen nachweislich das Erkennen von Werbung erhöht, aber insgesamt kaum Effekte auf Produkteinstellungen oder Kaufabsichten hat. Es ist aber nicht gesichert, dass Hinweise im Feed überhaupt wahrgenommen werden – und ob jemand einen Hinweis sieht, ist Voraussetzung für dessen Wirksamkeit. Das Umfeld und die Gegebenheiten, die aktuell in sozialen Medien herrschen, erschweren dies zusätzlich: Dauerscrolling, die rasche Abfolge von kurzen Videos sowie algorithmische Empfehlungen, die personalisiert sind und stark auf individuellen Interessen des Publikums basieren, erschweren das Erkennen und kritische Reflektieren von Inhalten und somit die Kontrolle von etwa Impulskäufen.“

„Sinnvoll sind daher einheitliche, gut sichtbare und auch für sehr junge Nutzer:innen verständliche Kennzeichnungen. Plattformen müssen in die Pflicht genommen werden, Kennzeichnungsfunktionen bereitzustellen und deren Nutzung durchzusetzen. Behörden sollten Verstöße konsequenter ahnden.“

„Kennzeichnung allein reicht aber nicht aus. Wie im Digital Fairness Act (DFA) vorgesehen, sind Vorgaben zum Design der Umgebung ebenso wichtig – also zu suchterzeugenden Funktionen und manipulativen Mustern. Zudem sind Kontakte mit Werbung und Fragen des Jugendschutzes nicht allein auf soziale Medien beschränkt. Werbliche und potenziell schädliche Inhalte betreffen vor allem auch den Online-Gaming-Bereich, etwa mit glücksspielähnlichen Mechanismen wie Lootboxen oder In-Game-Käufen mit Echtgeld und virtuellen Währungen. Gerade hier verschwimmen die Grenzen: Influencer:innen machen solche Spiele und Mechanismen über Livestreams oder ‚Let’s Plays‘ bekannt und führen das Öffnen von Lootboxen teils selbst vor, häufig vor einem sehr jungen Publikum. Auch dieser Bereich ist daher zu bedenken und zu regulieren.“

Anmerkung von Dr. Naderer zu KI-Nutzung: „Die Antworten habe ich inhaltlich selbst verfasst, aber durch KI sprachlich korrigieren lassen (Claude, Opus 5.5).“

„Die Europäische Union (EU) hat mit dem Digital Services Act (DSA) bereits wichtige Regeln für die digitale Wirtschaft geschaffen. Der DSA erfasst aber nicht alle digitalen Angebote, sondern nur Online-Vermittlungsdienste, insbesondere Online-Plattformen. Viele Online-Shops, Apps und Online-Games fallen nicht unter den DSA. Hier soll der Digital Fairness Act (DFA) bestehende Regelungslücken schließen.“

„Dabei geht es unter anderem um Regeln gegen die manipulative Gestaltung von Websites und Apps (Dark Patterns) sowie süchtig machende Funktionen in Online-Games (addictive Design). Darüber hinaus wird erwartet, dass der DFA klare Regeln für Influencer-Marketing einführt. Dieses Thema kommt im DSA, DMA (Digitale Markets Act) und im AI Act bislang gar nicht vor.“

„Möglicherweise wird der DFA auch erstmals Regeln für den Agentic Commerce einführen, also für KI-Agenten, die im Auftrag von Verbrauchern im Internet einkaufen. Ein Beispiel dafür ist der im September 2026 in den USA von Meta vorgestellte KI-Agent Muse. Es ist zu erwarten, dass derartige Angebote schon bald auch in Europa verfügbar sind. Das Verbraucherrecht muss sich darauf einstellen. Der DFA kann dazu beitragen, dass die Regeln des Verbraucherrechts ‚agent ready‘ sind.“

„Wichtig ist, dass der DFA nicht einfach eine weitere Schicht an Regeln zum bestehenden EU-Digitalrecht hinzufügt, sondern gezielt Schutzlücken schließt.“

„Verbraucherschutz und Wettbewerbsfähigkeit sind kein Gegensatz. Der DFA soll Verbraucher vor digitaler Manipulation schützen. Das stärkt zugleich den fairen Wettbewerb. Denn im Wettbewerb sollen sich die Anbieter durchsetzen, die gute Produkte zu attraktiven Preisen anbieten und nicht diejenigen, die ihre Kunden besonders geschickt manipulieren.“

„Einheitliche europäische Regeln können außerdem verhindern, dass ein Flickenteppich unterschiedlicher nationaler Vorschriften entsteht. Dieser würde gerade für kleinere Unternehmen ein Problem darstellen. Einheitliche Regeln stärken den europäischen Binnenmarkt und damit auch die Wettbewerbsfähigkeit Europas.“

„Wichtig ist, dass der DFA keine zusätzlichen bürokratischen Lasten oder Berichtspflichten vorsieht. Stattdessen sollte der DFA die teilweise veralteten Regeln des EU-Verbraucherrechts an die veränderten Bedingungen digitaler Märkte anpassen. In einigen Bereichen gibt es auch Bedarf für Vereinfachungen, etwa bei den in den vergangenen Jahren immer umfangreicher gewordenen Informationspflichten.“

„Entscheidend ist außerdem, dass die neuen Regeln gut auf das bestehende EU-Digitalrecht und den geplanten EU KIDS Act abgestimmt sind und Überlappungen verhindert werden.“

„Verantwortlich sollten grundsätzlich diejenigen Unternehmen sein, die digitale Angebote gestalten. Das können Plattformbetreiber sein, aber auch Online-Händler und Anbieter von Online-Games.“

„Neue Regeln allein stärken noch nicht den Verbraucherschutz. Entscheidend ist die effektive Durchsetzung. Die EU-Kommission plant daher neben dem DFA auch eine Stärkung der Rechtsdurchsetzung.“

„In Deutschland wird das Verbraucherrecht in erster Linie durch Wettbewerbs- und Verbraucherverbände sowie durch Wettbewerber durchgesetzt. Dieses System der privaten Rechtsdurchsetzung (private Enforcement) funktioniert recht gut.“

„Probleme gibt es vor allem bei grenzübergreifenden Fällen, die mehrere Mitgliedsstaaten betreffen. In diesen Fällen erfolgt die Rechtsdurchsetzung bislang durch ein Netzwerk nationaler Behörden. Die Verfahren sind aber oft sehr langwierig und wenig effektiv. Es ist geplant, dass die EU-Kommission künftig selbst gegen besonders schwerwiegende europaweite Verstöße vorgehen kann. Das erscheint sinnvoll. Wichtig ist aber, dass die bestehenden Strukturen der privaten Rechtsdurchsetzung nicht geschwächt werden.“

„Mit der Vorlage des Kommissionsentwurfs beginnt erst das eigentliche europäische Rechtsetzungsverfahren. Das Europäische Parlament und der Rat müssen sich auf einen gemeinsamen Text einigen. Das wird erfahrungsgemäß einige Zeit dauern. Mit einer Verabschiedung des DFA rechne ich erst Anfang 2028. Bis die Regeln dann tatsächlich angewendet werden, könnte es 2029 oder 2030 werden. Es wird jetzt also gerade am Verbraucherrecht für die 2030er Jahre gearbeitet. Deshalb ist es so wichtig, dass auch Zukunftsthemen wie etwa KI-Agenten berücksichtigt werden.“

„Viele manipulative Onlinepraktiken sind bereits nach dem allgemeinen Verbraucherrecht verboten – insbesondere nach Artikel 5 bis 9 und Anhang I der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken. Hinzu kommen Informations-, Bestell- und Widerrufsregeln für Onlineverträge sowie der Schutz vor missbräuchlichen Vertragsklauseln – insbesondere Artikel 6, 8 und 9 ff. der Verbraucherrechterichtlinie 2011/83/EU sowie Artikel 3 bis 7 der Klauselrichtlinie 93/13/EWG. Die entscheidende Frage ist deshalb, welche Probleme tatsächlich zusätzliche gesetzliche Verbote verlangen und welche sich bereits durch eine klarere Anwendung und wirksamere Durchsetzung des bestehenden Rechts lösen lassen.“

„Spezielle Digitalregeln bestehen ebenfalls bereits: Der Digital Services Act (DSA) erfasst Vermittlungsdienste – mit zusätzlichen Pflichten für Onlineplattformen. Der Digital Markets Act (DMA) benannte Torwächter-Unternehmen hinsichtlich bestimmter zentraler Plattformdienste und der AI Act KI-Systeme mit abgestuften Anforderungen. Beispielsweise betrifft das Verbot manipulativer Benutzeroberflächen in Artikel 25 DSA grundsätzlich Onlineplattformen und gilt nicht für Praktiken, die bereits vom allgemeinen Lauterkeitsrecht oder der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erfasst werden. Die einschlägigen Manipulationsverbote des AI Act setzen wiederum unter anderem einen eingetretenen oder hinreichend wahrscheinlichen erheblichen Schaden voraus.“

„Der Digital Fairness Act (DFA) soll nach den bisherigen Ankündigungen digitale Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern breiter erfassen – insbesondere manipulative Gestaltung, unfaire Personalisierung und problematische Vertragspraktiken. Für rein analoge Verbrauchergeschäfte und für digitale Sachverhalte außerhalb spezieller Vorgaben bleibt das allgemeine Verbraucherrecht maßgeblich – vorbehaltlich weiterer Sondergesetze. Es bildet aber auch innerhalb digital regulierter Bereiche weiterhin den Grundschutz, soweit speziellere Vorschriften es nicht verdrängen.“

„Ein zusätzliches Regelwerk überzeugt deshalb nur, wenn es nachweisbare Schutzlücken schließt und sein Verhältnis zum bestehenden Recht eindeutig bestimmt.“

„Verbraucherschutz und fairer Wettbewerb passen zusammen, wenn Unternehmen keinen Wettbewerbsvorteil daraus ziehen können, Verbraucher zu täuschen oder ihre besondere Verletzlichkeit beziehungsweise Geschäftsunerfahrenheit auszunutzen. Klare, unionsweit einheitliche Verhaltensanforderungen können insbesondere Minderjährige schützen und zugleich Unternehmen die grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit erleichtern. Dafür sollte der DFA konkrete schädliche Praktiken adressieren und zusätzliche Dokumentationspflichten auf einen erkennbaren Schutzgewinn ausrichten.“

„Bei der privaten Rechtsdurchsetzung kann der DFA an bestehende Instrumente anknüpfen: Artikel 11a der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken verlangt wirksame individuelle Rechtsbehelfe einschließlich Schadensersatz, Artikel 54 DSA sieht Schadensersatz wegen Pflichtverletzungen vor und Artikel 79 und 82 DSGVO gewährleisten gerichtlichen Rechtsschutz und Schadensersatz. Auch der DMA setzt private Gerichtsverfahren voraus und bezieht Verstöße ausdrücklich in den Rahmen für Verbraucherverbandsklagen ein (Artikel 39 und 42 DMA).“

„Dabei muss zwischen fehlenden eigenen Anspruchsgrundlagen und einem vollständigen Ausschluss privater Rechtsdurchsetzung unterschieden werden: Der AI Act enthält keinen eigenen allgemeinen Schadensersatzanspruch, erfasst über Artikel 110 aber Verbraucherverbandsklagen nach der Richtlinie (EU) 2020/1828. Deren Artikel 7 bis 9 ermöglichen Unterlassungs- und Abhilfemaßnahmen, wobei etwa Schadensersatz eine entsprechende materiell-rechtliche Grundlage voraussetzt.“

„Der DFA sollte für seine Verhaltensanforderungen deshalb unionsweit wirksame individuelle und kollektive Rechtsdurchsetzung verbindlich gewährleisten – einschließlich Unterlassung und angemessener Ansprüche auf Schadensersatz. Zwingend sein muss diese gesetzliche Gewährleistung, während es den Betroffenen freisteht, von ihren Rechten Gebrauch zu machen. Erst das Zusammenspiel mit behördlicher Durchsetzung ermöglicht eine effiziente Informationsarbeitsteilung, bei der Behörden ihre Ermittlungsbefugnisse einsetzen und Betroffene sowie Verbände ihr Wissen über konkrete Geschäftspraktiken einbringen.“

„Die Hauptverantwortung sollten diejenigen Unternehmen tragen, die aus den erfassten Angeboten den größten wirtschaftlichen Nutzen ziehen und deren Gestaltung beeinflussen können. Bei manipulativen Plattformoberflächen oder Geschäftsmodellen, die Aufmerksamkeit und Nutzungsdauer zu Geld machen, spricht das besonders für die Verantwortung der Plattformbetreiber. Währenddessen sollten Händler und gewerbliche Influencer für ihre eigenen Geschäftspraktiken einstehen müssen. Verbraucher dürfen nicht die Verantwortung dafür tragen, sich gegen gezielt manipulative Angebote zu schützen.“

„Für die behördliche Durchsetzung braucht es ausreichende technische und personelle Mittel sowie klare Zuständigkeiten und wirksame Zusammenarbeit bei grenzüberschreitenden Verstößen. Die private Rechtsdurchsetzung sollte dies ergänzen, indem Betroffene und qualifizierte Verbraucherverbände unmittelbar gegen verantwortliche Unternehmen vorgehen können. Dies sollte grundsätzlich auch ohne vorherige Behördenentscheidung möglich sein. Damit diese Möglichkeit praktisch wirksam wird, müssen der Zugang zu erforderlichen Beweismitteln gesichert und unverhältnismäßige Kostenrisiken aufgefangen werden. Eine solche Verbindung von wirtschaftlicher Verantwortung und wirksamer Rechtsdurchsetzung setzt Anreize, Verbraucherschutz bereits bei der Gestaltung der Angebote zu berücksichtigen.“

„Mit einem Kommissionsvorschlag beginnt zunächst das europäische Gesetzgebungsverfahren, in dem sich Parlament und Rat auf einen gemeinsamen Text verständigen müssen. Die Rechtsform ist nach den bisherigen amtlichen Vorbereitungsunterlagen noch offen, die ausdrücklich sowohl eine Richtlinie als auch eine Verordnung nennen.“

„Wird der DFA als Verordnung beschlossen, gilt er nach Artikel 288 Absatz 2 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) unmittelbar in den Mitgliedstaaten. Wobei für die praktische Anwendung der festgelegte Anwendungsbeginn und mögliche Übergangsfristen entscheidend sind.“

„Nationale Vorschriften können dennoch erforderlich werden, etwa zur Behördenzuständigkeit oder zum Verfahren, während eine Richtlinie nach Artikel 288 Absatz 3 AEUV grundsätzlich zusätzlich in nationales Recht umgesetzt werden müsste.“

„Für eine breite praktische Anwendung neuer Pflichten ist deshalb nach meiner Einschätzung eher mit mehreren Jahren als mit wenigen Monaten zu rechnen. Ein belastbares Datum lässt sich vor Kenntnis des angekündigten Vorschlags und seiner Übergangsregelungen nicht nennen. Bereits geltende Verbote bleiben währenddessen verbindlich und können unabhängig vom DFA durchgesetzt werden.“

„Dark Patterns sind manipulative Strategien, die gezielt unsere Entscheidungsautonomie lenken und einschränken [3]. Das kann etwa durch visuelle Priorisierung von Einwilligungen in den Privatsphäre-Einstellungen geschehen, die von Alternativen ablenken. Es zählen aber auch schwer zu navigierende Nutzungsoberflächen dazu, die unsere Vorhaben unnötig erschweren – zum Beispiel das Löschen von Accounts [2] [4].“

„Generell zeigen unsere [5] und vergleichbare Studien [10] [11], dass Menschen solche Dark Patterns zwar je nach Strategie einigermaßen erkennen können, sie ihnen jedoch trotzdem häufig zum Opfer fallen. Dies suggeriert eine klare Notwendigkeit für besseren Schutz durch Regulationen – insbesondere, wenn Dienstleistende diesen Schutz nicht gewährleisten.“

„Dabei tritt ein Dark Pattern selten allein auf. Selbst wenn Nutzende einen erkennen und meiden, ist die Frequenz häufig so hoch, dass eben der zweite, dritte oder vierte spätestens greift [2]. Das kann passieren, wenn wir durch ‚Decision Fatigue‘ (Entscheidungsmüdigkeit: Müssen Menschen viele Entscheidungen hintereinander treffen, neigen sie dazu, die einfachste zu wählen; Anm. d. Red.) oder ‚Status-Quo-Bias‘ (Menschen neigen dazu, den Status-Quo gegenüber Veränderungen zu bevorzugen; Anm. d. Red.) schlussendlich nachgeben.“

„Bei dem Begriff ‚Sucht‘ bin ich persönlich vorsichtig, da er klinisch klar definiert ist und es einen Unterschied zu ‚Overuse‘ gibt. Nicht jeder Dienst ist per se schädlich oder süchtig machend. Aber Strategien wie ‚Autoplay‘ oder ‚Lootboxen‘ können zu ungesundem Verhalten und Schäden wie übermäßiger oder suchtähnlicher Nutzung führen.“

„Personalisierung wird dann zu einem Problem, wenn Nutzende den Überblick darüber verlieren, welche ihrer Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Aus unseren [6] und verwandten Studien [12] lässt sich eindeutig erkennen, dass sich die meisten Nutzenden mehr Kontrolle über ihre Daten wünschen, aber das gerade in Werbekontexten kaum spüren.“

„Dies liegt allerdings nicht unbedingt im Interesse vieler Dienstleister: Beispielsweise können sie durch die Weitergabe von Daten an Dritte ihren Umsatz steigern [9]. Zwar erscheinen viele Online-Dienste und andere Software zunächst kostenfrei, doch zahlen wir meist mit unserer Zeit und unseren Daten.“

„Die oft sehr hohe Reichweite von Influencer:innen ist für Konzerne von hohem Wert, da sie gezielt Gruppen erreichen und von persönlicher Nahbarkeit profitieren können. Während Produkte in Kurzvideos wie Shorts oder Reels direkt vorgestellt werden, ist dies in Livestreams auf Twitch oder YouTube oft subtiler. Hier reicht es, wenn Influencer:innen beispielsweise gesponserte Produkte konsumieren und dies nur beiläufig erwähnen. Zwar müssen Werbebeiträge von Influencer:innen als solche gekennzeichnet werden, wenn Gegenleistungen erbracht wurden, allerdings ist dies durch versteckte Platzierung nicht immer transparent. Viele tun dies inkorrekt oder gar nicht.“

„Grundsätzlich plädiere ich für maximale Transparenz, um Erwartungen von Nutzer:innen realistisch zu halten und ihnen die Möglichkeit zu geben, Informationen richtig einzuordnen. Unsere [4] [5] sowie verwandte Studien [10] [11] zeigen, dass sich Nutzer:innen nicht ausreichend selbst schützen können. Solange Dienstleistende Dark Patterns verwenden, sind Nutzer:innen auf externe Hilfe wie Regulierung angewiesen. Für sie sollte stets nachvollziehbar und verifizierbar sein, welche Privacy-by-Design- oder Security-by-Design-Richtlinien umgesetzt wurden.“

„Unter dem Anspruch auf menschenzentriertes und faires Design können allerdings auch Unternehmen von klaren Regulierungen profitieren, wenn der Markt unter fairen und gleichberechtigten Bedingungen funktioniert und Schäden gar nicht erst entstehen können. Dabei sollte der regulatorische Rahmen so gestaltet sein, dass kein ‚Fairwashing‘ stattfinden kann.“

„Vom Digital Fairness Act (DFA) erhoffe ich mir eine gewisse Balance zwischen wohldefinierten Kriterien und Generalisierbarkeit, um ihn effektiv auslegen zu können. Ist er einerseits zu ungenau, oder andererseits zu spezifisch und detailliert, könnte er schwer auslegbar sein. Ist er zu allgemein, könnten Schlupflöcher entstehen.“